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电商新产品成功推广法则

  • 作者:郑州融科网络
  • 发表时间:2019-09-11
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新产品成功推广法则

  在近几年成功的新产品中,为什么电动车外观酷似传统摩托车?为什么卖得良好的电动汽车是油电混合动力车?为什么imac、ibook表现平平,而ipod、iphone一上市就被追捧?

  任何公司回顾自己的新产品推广史,都会沮丧地发现——

  绝大多数的新产品后都成了“品牌花瓶”

  新产品的背后是新价值,其所承载的恰恰是公司的赢利梦想、竞争价值、行业地位!

  但事实情况是,绝大多数厂商的新产品都充当了“品牌花瓶”的角色,尽管所有的营销资源都给了这些花瓶,却叫好不叫座,还美其名曰“公司形象产品”,及到老产品趋于饱和、新产品成本下降(而如果把营销费用、时间成本摊进去其成本我认为会更高)、价格打下来,新产品才开始慢慢变成销售主力。

  营销专家将其称为“产品生命周期”,我不敢说这些专家错了,但总觉得这种理论有些自欺欺人。

  在中国的二三线城市,电动摩托车取代传统摩托车就是2年的事(要知道这些地方并不禁摩);丰田的普锐斯油电混合动力浦一上市就销售的风生水起,如果仅就单品销量来看,其已经超过绝大多数的新车销量;苹果的ipod等也是一上市就排队购买,如果你想把这个业绩归于乔布斯的魅力或苹果品牌本身的魅力,那又怎么解释乔布斯复出前三年的作为?乔复出后,推出一些列新产品,如imac、ibook等,这些新产品均叫好不叫座,销售平淡无奇!

  没有任何一个公司大规模推广一个新产品是为了赚吆喝,都期望新产品能一飞冲天,量利双丰。这也是近几年《蓝海战略》被推崇的原因。

  蓝海战略从理论上来讲并没有错,关键在于我们对它的理解以及运用的办法,如果以为蓝海就是全部创新、就是另起炉灶的话,那就大错特错了。真正的蓝海不是在红海的另一边,而是隐藏在红海的下面,需要我们巧妙地让蓝海浮上来,慢慢变大……

  有多少新产品成为无用的“品牌花瓶”呢?据来自国外的权威研究显示,新产品的成功率不足10%.原因在哪里?原因就在于公司常常把自己关注的技术变化,市场变化,行业变化作为市场的支配力量,而真正的市场支配力量是隐藏在这些变化下面的,一个更为根本的消费偏见,顺之者昌,逆之者亡。

  可怕的消费偏见

  何为偏见?英文prejudice,源自“prejudge”,偏见就是预先判断,就是先入为主的成见;世俗的解释就简单了,不顺自己眼的、没站到自己这边的都会让我们产生偏见。

  对于消费偏见,我的理解是,一旦消费者建立了自己喜欢的“购买习惯清单”,那些没有在他购买清单上的新产品就不顺眼了,就会产生偏见了,所以也就同时建立了自己反感的“购买排除清单”。这个购买排除清单就是消费偏见。

  人是有感情的,消费者一旦使用并且享受了产品中的某些功能后,就会将自己的情感附着在这一功能特性上,使用的越久,陷入的就越深。这时,如果有谁胆敢取消他的这一“特权”,他就会把自己所投入的情感全部转为愤怒,用脚投票弃你而去。

  这里有一个很老的案例,就生动展现了这种愤怒,所以我还是拿出来晒一下,它就是著名的“两乐之战”——

  上世纪末,可口可乐发现自己在一次匿名的口味测试中输给百事可乐之后,决定转变口味,新任CEO郭思达把你能想象到的一切新产品的宣传工具,只要是好的,都用上了。

  可口可乐的市场营销能力毋庸置疑。每年它都会请来世界上良好的艺术家为它制作新广告,每年也都会举办很多很有创意的营销运动吸引着人们的眼球,甚至它花巨资让四年一度的奥运盛会成为了可口可乐的产品展销会。人们都说二十一世纪的经济是眼球经济,注意力经济。可在二十世纪可口可乐就已经很擅长了。所以在如此壮大的市场宣传攻势面前,似乎新可口可乐没有理由不能摧枯拉朽,无往而不胜。

  成果怎么呢?您看看那些可口可乐迷的所作所为,您就明确了。据说一个电视台的记者每天下午三点,都会准时喝一瓶可口可乐。这是多年养成的生活习惯,有时甚至会有意不吃早餐和午餐,以便空出肚子多喝点可乐。他一听说可口可乐要转变口味,马上跑到近的超市,一口气买了110瓶老口味的可口可乐。

  其他更多的可乐迷则发起抗议、甚至游行集会。此役下来,可口可乐可谓丢城失地,一败涂地,并不得不在消费者的抗议下恢复了传统口味的可乐供应。

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